台湾王品集团案例：40万客户大数据如何玩转餐饮

在高端餐饮普遍受挫的形势下，有一家餐厅却依然发展得很好，它就是台湾餐饮界的旗舰——王品集团。王品走的是高端路线，但“三公消费”政策的出台却对其影响不大，因为它的客群不是商务宴请的人群，商务消费的占比不到王品整个营收的5%。

早在大数据概念还不像今天这样火爆的时候，王品就已经开始悄悄地布局大数据，240万客户大数据为王品今后跨品牌、跨品类营销打下了坚实的基础。作为一家传统的餐饮企业，王品神不知鬼不觉地跨界大数据，为企业的发展插上了腾飞的翅膀。

多品牌化战略的新玩法

台湾王品可谓是华人餐饮业的标杆型企业，近年来，王品集团逐渐将发展的重心转入大陆，引来了不少关注。王品集团创始人、董事局主席陈正辉曾自信地说道：“我们计划到2020年，店面可以覆盖大陆35个重点城市，这35个城市的GDP占整个中国的50%。”在大陆餐饮业发展普遍不景气的背景下，王品的目标能不能实现还需要时间来验证，不过王品的多品牌化战略倒是让人眼前一亮。

由于台湾市场空间狭小，无法以一个品牌大规模地开店，多品牌是王品集团持续坚持的策略。即使大陆的市场空间十分巨大，王品集团有了大规模开店的可能性，这个策略也不会改变。毕竟，打造区域性的品牌要比 打造全国性的品牌容易得多。王品集团计划在2020年开1000家店，规模大约是现在的2.5倍。陈正辉坚信，拥有品牌塑造优势的王品集团，采用多品牌策略完全可以实现这个目标。

王品集团旗下的一个中端品牌“西堤厚牛排”，在一开始并不叫这个名字，而是叫“西堤牛排”，一字之差却体现出了王品集团更大的市场策略。 “因为我们发现市场在一百多元价位的牛排通常都是薄的、干的、比较小的。所以我们定位一百多元厚牛排的标准，除了提高竞争门槛外，也告诉消费者一百多元就可以吃到口感更好的厚牛排。”王品集团创始人、董事主席陈正辉这样解释品牌更名的原因。西堤牛排是一个套餐，如果在价格不变的基础上采用更优质的牛排必然会增加成本，但西堤厚牛排是王品集团一个标志性品牌，良好的口碑要比增加的成本重要得多，更何况，王品集团巨大的规模可以拥有更低的采购成本。

王品最为人津津乐道的就是其套餐模式，即多个品牌一套模式，旗下的多个品牌采用的都是这个方法，包括在大陆市场上知名度比较高的西堤厚牛排。使用套餐模式，不仅可以方便消费者选择，还降低了厨房采购和制作压力。这也是王品集团成功的重要原因之一。

在品牌运营上，王品有着自己的小妙招。为了全面覆盖中、低、高客户人群，王品采用的方式是同类菜品不同价运营。最具代表性的就是王品台塑牛排和西堤厚牛排，均以牛排为主菜，通过均价不同满足不同定位消费者的需求。在店铺选址上，王品喜欢将其开在台湾同胞集聚的地方，因为作为台湾的品牌，大陆的消费者可能对王品不太熟悉，如果能以台湾的消费者对王品的认知度带动大陆的消费者，那自然是再好不过了。

王品集团的客户拓展策略可分为横向和纵向。纵向扩张是指中、低、高客户群的涵盖，对此，王品集团的方式是同品类菜品不同价位运营。横向则以菜品区分，对此，陈正辉的表述是：“不可能让你的消费者每一次都来吃牛排，在同等的消费水平上，这次让你的顾客吃牛排，下一次则请他吃日本料理或是其他风味。”陈正辉认为，通过横向纵向的定位，王品集团就以多品牌策略网状式最大限度地满足了不同消费者的消费需求。

多品牌化策略在餐饮业不算是什么新鲜事，但像王品这样用多品牌策略、网状式结构行走江湖的却不多见，也正是如此，才让王品在大陆市场上显得与众不同。然而，外来的和尚会念经，王品正在用自己独到的经营方式抢滩大陆市场，其成就如何，让我们拭目以待。

玩转大数据的前提是要有大数据意识

在王品集团创始人、董事局主席陈正辉看来：“传统餐饮靠的是一个人介绍给一个人，几百年才能成就一个老品牌的好口碑，而如今互联网成为加速信息扩散出去的一个重要平台，资讯更透明，拥有优质产品的企业容易在很短时间内获得巨大的关注和大量的消费者，而相对较弱的企业则会面临被市场淘汰的风险。对我们来讲，王品集团聚焦餐饮，没有做其他的东西，把这一块做得非常专业，能够给消费者更好的体验。”

大数据营销现在不算是什么新鲜事，但大数据概念火起来也就是在最近几年。可是谁能想到，一个和互联网毫不沾边的餐饮企业，早在20年前就开始布局大数据！这个餐饮企业就是王品集团。

“每个顾客来王品或者西堤就餐，我们都会让顾客填写建议卡，有两个重点：一是我们有哪些还需要改进，从中可以看出我们的管理是否出现问题；二是建议卡上有顾客的基本资料，将来是可以跨品牌、跨品类进行营销的。”提 到大数据营销，王品集团创始人、董事局主席陈正辉无比自豪。如今，王品集团已经拥有了240万名顾客的资料，白金卡的发放量高达5万多张，通过与二维码结合，王品从中过滤筛选出一些忠实顾客，打造属于自己的营销资料库。

积累大数据是一个日积月累的过程，王品集团的大数据大部分来源于调查问卷。为了保证问卷的真实性和回收率，王品的员工会主动提醒客人填问卷，甚至给客人一定的奖励。长年累月地积累下来，这些调查问卷汇聚成了王品内部的大数据，这些大数据对新门店选址、了解菜品的受欢迎程度、了解门店的不足等方面有着重要的意义。

在互联网时代，大数据代表的是话语权和财富，借助互联网大数据，将有助于企业不断提升和优化客户体验。王品240万名客户的大数据是什么概念？这意味着王品掌握了这些客户的餐饮消费动向，比如，喜欢吃西餐的消费者年龄从33.8岁下降到27.8岁；男生、女生约会很多是女生在选餐厅，女生主导性更高；很多人把它当作求婚成功的地点；越来越多的人在王品做家庭聚会……根据资料库和互联网的大数据中显示的不同客户群的消费习惯，王品集团可以针对不同群体做出不同的营销计划，不断调整菜式。

大数据是未来发展的趋势，王品能够在很早之前就有大数据营销的意识，是非常难能可贵的。多品牌化的战略和企业精细化的管理都离不开大数据的积累。大数据模式将会助推企业发展，让王品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

餐饮公开课

1. 好的商业模式是千变万化的，就好比多品牌化战略，不同的企业能把它玩出全新的花样。

2. 王品的大数据模式不是跨过去的，而是长年累月积累起来的，这也是为什么王品能成功运用大数据模式，而有的餐饮企业却不能的原因。餐饮企业不应该为了跨界而跨界。